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廣告營(yíng)銷的可執(zhí)行性--準(zhǔn)備工作要做好
作者：戴鵬 時(shí)間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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2月14日筆者在上班的途中看到某手機(jī)城在臨街的廣場(chǎng)上樹(shù)立了六七個(gè)3G手機(jī)戶外廣告柱。其制作精美一看就知道花了不少錢。
2月17日當(dāng)筆者再次經(jīng)過(guò)時(shí)卻看到了一群城管拿著各種工具開(kāi)始了“拆遷工作”。拆是拆了、就不知道要遷到哪。四五個(gè)廣告柱已經(jīng)倒在了地上。才樹(shù)立了幾天，這些廣告牌便草草的結(jié)束了自己的使命。當(dāng)然商家的宣傳、制作費(fèi)用也就打了水漂。
這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)！
在今天創(chuàng)意橫流的年代，一大幫“廣告界的土財(cái)主們”大喊著“創(chuàng)意就是生活、就是生命”的口號(hào)讓一堆一堆的“才子佳人”陷入了無(wú)盡的思考中。沒(méi)有方向沒(méi)有頭緒。憋了半天，發(fā)現(xiàn)還是老路好走于是又“重蹈覆轍”。貌似廣告除了思考、除了創(chuàng)意就沒(méi)別的了。
當(dāng)精英們將辛苦了幾天幾夜方案，“扔”給客戶時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)問(wèn)題大了。出現(xiàn)了太多的問(wèn)題。法律上侵權(quán)、涉嫌攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、已被人注冊(cè)……問(wèn)題一個(gè)接一個(gè)。這就涉及到了一個(gè)可行性的問(wèn)題。
如果我們能在創(chuàng)意產(chǎn)生的初期就排除一些外界因素的干擾，就不會(huì)出現(xiàn)開(kāi)頭描述的廣告牌拆了又裝裝了又拆的重復(fù)工作。這樣我們的“創(chuàng)意寶寶”才會(huì)健健康康的成長(zhǎng)。
但如何才能做到呢、應(yīng)該排除哪些因素呢？
政策問(wèn)題，這是顯而易見(jiàn)的、中國(guó)雖然是自由國(guó)度但您還得按照規(guī)章來(lái)，共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)了新中國(guó)的成立當(dāng)然也能指導(dǎo)您的市場(chǎng)行為。廣告營(yíng)銷不能破壞政府的法律法規(guī)或者一些市政規(guī)定。該劃的圈劃著、該限制自己的還得限制。早知道這不能樹(shù)廣告牌，提前就換種方式宣傳了。也就不用花那制作的冤枉錢了。
名族情緒不可侵、這也是重點(diǎn)。不管企業(yè)大小都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，鄭州某娛樂(lè)場(chǎng)，為了促銷可謂是煞費(fèi)苦心呀，請(qǐng)了三四個(gè)不入流的“演員”穿著日軍服裝騎著毛驢演了出“鬼子進(jìn)村”的好戲。結(jié)果驚動(dòng)了咱民警同志這場(chǎng)鬧劇才得以收?qǐng)�，其效果呢�?00%的群眾駐足大罵……
宗教信仰不可犯，宗教是人們的精神寄托，有宗教信仰的消費(fèi)者大都把信仰看的比生命更重要。這是作為我們這些智囊機(jī)構(gòu)所不能忘卻的。某大型跨國(guó)公司進(jìn)軍泰國(guó)時(shí)，竟然讓泰國(guó)民眾信奉的佛祖當(dāng)了主角，聞歌起舞，立馬激起了民憤。甚至上升到了政治風(fēng)波的地步。造成這樣的結(jié)果是廠家沒(méi)有重視宗教因素引起的。但絕不能否定他是個(gè)絕佳的創(chuàng)意。
預(yù)算費(fèi)用必須有，有了預(yù)算就有了限制，就提出了更高的要求。因此前期受眾的情況必須查清、在傳播中存在著一個(gè)有效傳播的概念。為什么傳播會(huì)花去大部分的廣告成本，應(yīng)為這中間存在著大量的無(wú)效傳播，這也就是很多企業(yè)家發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)是投進(jìn)去了但看不到效果的原因所在。創(chuàng)意反應(yīng)的是最大覆蓋面上的消費(fèi)者需求，消費(fèi)者有準(zhǔn)備消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者之分。
準(zhǔn)備消費(fèi)者，從表面上說(shuō)就是持幣觀望的消費(fèi)者，其本身已經(jīng)有了消費(fèi)需求但仍在觀望，他們是距離購(gòu)買行為最近的消費(fèi)者。
潛在消費(fèi)者，需要企業(yè)的適當(dāng)影響，這部分人已經(jīng)有了潛在的需求需要企業(yè)去挖掘、去附和才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。
引導(dǎo)消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者本身并沒(méi)有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，但是因?yàn)閺V告創(chuàng)意的刺激、傳播效果的有效達(dá)到。從而刺激了消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。
一般情況下企業(yè)只需花費(fèi)較少的錢去導(dǎo)致準(zhǔn)備消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，潛在消費(fèi)者其次，引導(dǎo)消費(fèi)者則在最后。因此企業(yè)在預(yù)算已定的情況下，要將受眾分析清楚，處于哪個(gè)階段、用什么方式傳播，資金問(wèn)題上的可執(zhí)行性就應(yīng)該不成問(wèn)題了。
可執(zhí)行性并不是一兩篇文章就可以解決的問(wèn)題，在實(shí)際操作中還會(huì)遇到很多突發(fā)狀況，這些都需要同仁們?nèi)タ偨Y(jié)去應(yīng)變。在此奉上小小觀點(diǎn)希望對(duì)大家能夠有所幫助。
戴鵬，茫茫營(yíng)銷海，無(wú)名一小卒，拜讀小書(shū)童，誠(chéng)與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)email:dai7491170@163.com 移動(dòng)電話：15951958459